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6 concepts à adopter concernant les marques

Les marques sont devenues un véritable outil stratégique. Comme le professeur Jean-Noël Kapferer l’a souligné dans son dernier ouvrage sur les marques, The New Strategic Brand Management (5e édition), le « branding » dépasse amplement le département marketing -impliquant l’entreprise toute entière. Il remet en cause ici quelques idées reçues sur le sujet.

 

LE BRANDING N’EST PAS UN SIMPLE OUTIL DE COMMUNICATION

 

Une marque est un contrat que l'entreprise signe avec sa clientèle. Le branding est un contrat qui implique chaque employé de l’entreprise. Il représente bien plus qu’un simple nom de produit et comprend l’expérience globale. »        

— Professeur Kapferer

 

Prenons l’exemple de Toyota. Qu’est-ce qui fait de cette marque l’une des meilleures au monde ? « Les gens qui font partie de la chaîne de production » assure le professeur Kapferer. « Ils participent à tenir la promesse de qualité. »

 

SORTIR LES MARQUES DU SERVICE MARKETING

A l’instar de Toyota, ce sont sans nul doute les gens qui font la marque, et non des robots ou des algorithmes. Le professeur Kapferer note qu’il faut du temps pour qu’une entreprise rassemble tous ses employés derrière la marque. Faire sortir le branding du service marketing permet d’amorcer un virage entre vision tactique à court terme et stratégie au long cours. Placer les employés au cœur de la marque est une étape essentielle vers cette vision stratégique. La réputation d’une école de commerce, par exemple, repose sur tous les protagonistes, des étudiants aux professeurs en passant par les employés. En résumé, si ce sont les individus qui font la marque, manager une marque équivaut à manager des individus.

 

OUBLIER LES 4 P

« Beaucoup de gens croient encore au système des 4 P », remarque le professeur Kapferer, c’est-à-dire : « product », « price », « place » and « promotion ». « Du point de vue du consommateur, les 4 P ne veulent rien dire », explique-t-il. Alors quel est le point-clé pour le consommateur ? L’expérience client !

 

LE MANAGEMENT PAR LA MARQUE

Les entreprises évoluent du management de la marque vers le management par la marque. Quelle est la différence ? Le management de la marque implique de prendre des décisions à propos de ce que celle-ci représente. Le management par la marque prend quant à lui en considération les préoccupations de l’entreprise toute entière. Au sein des entreprises, les employés sont très fiers de la marque pour laquelle ils travaillent. Les employés font plus souvent référence à la marque qu’à l’entreprise pour laquelle ils travaillent. On dirait par exemple plus facilement que l’on travaille pour Mr. Propre que pour Procter & Gamble.

 

LES DIRECTEURS GÉNÉRAUX SONT AUJOURD’HUI ÉVALUÉS SUR LEUR CAPACITÉ A CRÉER UN CAPITAL DE MARQUE

« Par le passé, les directeurs généraux ont été jugés, évalués, et enfin promus grâce aux chiffres de ventes et de croissance » rappelle le professeur Kapferer. « C’est encore vrai, mais la nouveauté c’est que les directeurs généraux de chaque pays doivent aussi construire le capital de marque. » Ils sont jugés non seulement sur les ventes et les profits, mais aussi sur l’efficacité déployée pour mettre en valeur la réputation de la marque.

 

LES ENTREPRISES « SE TRANSFORMENT » PAR LE BIAIS DE LEUR MARQUE

Pour illustrer la transformation des entreprises par le biais de leurs marques, le professeur Kapferer évoque le cas du géant de la téléphonie Orange. Cette ancienne entreprise privée a été rachetée par un consortium télécom qui a décidé de devenir Orange sur 10 ans, prenant non seulement le nom du fournisseur internet, mais aussi ses valeurs, promesses et domaines d’excellence. Le succès d’Orange démontre pourquoi les entreprises choisissent souvent de garder le nom de l’entreprise qu’elles ont rachetée.

Jean-Noël Kapferer

Professeur Émérite, HEC Paris